В третьем тысячелетии изменяется отношение людей к домашним животным: животное воспринимается как компаньон и «содержится в домашних условиях для удовлетворения потребности в общении, в эстетических и воспитательных целях» [1]. В связи с этим люди стремятся получить больше знаний о правильном содержании домашних животных, обеспечить им качественное питание, уход и ветеринарное обслуживание. На современном этапе приобретение домашних животных осуществляется более обдуманно, на покупку животного и необходимых для него товаров могут расходоваться значительные средства. Вместе с этим повышаются требования покупателей к качеству приобретаемых животных и одновременно – к уровню сервиса. Всё это обуславливает необходимость разработки  концептуальных подходов к организации маркетинговой деятельности питомников домашних животных.

Следует отметить, что проблема организации маркетинговой деятельности заводчиков и питомников домашних животных до сих пор не получила должной оценки в отечественной и зарубежной литературе, что является следствием ее принципиальной новизны, и поэтому целью данной статьи является рассмотрение основных особенностей маркетинга в деятельности питомника кошек.

Чистопородные животные как товар на рынке кошек могут быть разделены на две категории:

1) домашние любимцы (pet class) – животные, имеющие средне или слабо выраженные породные данные; допускается наличие косметических дефектов, препятствующих участию в племенном разведении;

2) животные для выставок и разведения (breed/show class) – животные, имеющие ярко выраженные породные данные, потенциально способные улучшить породу, участвуя в племенной программе заводчика или питомника, и занимать высокие места на породных шоу.

Следствием качественных различий между животными указанных категорий являются ярко выраженные ценовые различия между ними.

Качественные различия между этими двумя категориями животных являются причинами различий между ними в цене.

Операторы рынка кошек в России могут быть представлены следующими типами организаций:

1) питомники кошек – это центры по племенному разведению одной или нескольких пород кошек, обычно представляющие собой квартиру или дом, где вместе с людьми живут кошки и котята;

2) фелинологические клубы – организации, контролирующие работу питомников, содействующие племенной работе, занимающиеся организацией выставок, ведением учета результатов работы питомников, выдачей документов и т.д.;

3) зоомагазины – как правило, эти организации выполняют функцию посредника между питомником и покупателем.

В деятельности операторов рынка чистопородных животных наиболее значимую роль играют три типа инноваций, которые так или иначе связаны с маркетингом.

Во-первых, это инновации, связанные с улучшением породных данных животных за счет искусственного отбора. К этому типу относится увеличение или уменьшение размеров животных, получение более четкой выраженности породных признаков, улучшение окраса и т.д. Первый тип инноваций является ключевым принципом работы заводчика, используется всеми питомниками по умолчанию, и без него в племенной работе отсутствовал бы всякий смысл.

Во-вторых, это инновации, связанные с привнесением изменений в породу: получение нетипичных для данной породы кошек окрасов; разведение полидактильных кошек; использование в разведении животных, фенотипично похожих на аборигенных представителей породы; межпородные скрещивания. Второй тип инноваций является причиной многих споров и разногласий в сообществе заводчиков.

В-третьих, это инновации, связанные с совершенствованием сервисного предложения питомника. На наш взгляд, на текущем этапе развития рынка именно этот тип инноваций следует рассматривать как наиболее перспективный способ получения преимуществ и дифференциации от конкурентов.

Особенности товара придают специфический характер товарно-денежным отношениям, возникающим на данном рынке между продавцом и покупателем. Поскольку котенок представляет собой живой товар, имеющий чувства и нужды, то и отношения между сторонами при его купле-продаже формируются обычно с учетом этих факторов. Покупатель, как правило, обязуется выполнять определенные требования по уходу и содержанию, а продавец – предоставить покупателю клинически здоровое и социализированное животное.

Проведенное автором данной статьи исследование позволяет выделить три сегмента целевых потребителей питомника кошек:

1) молодые семьи без детей, приобретающие питомца в качестве младшего члена семьи;

2) молодые семьи с детьми, приобретающие питомца в качестве компаньона для детей;

3) женщины 35-45 лет, приобретающие питомца в качестве компаньона для себя, а также для участия в выставках и племенного разведения.

Неоднородность потребителей порождает необходимость применения дифференцированного маркетинга в деятельности питомника кошек (таблица 1).

 

Таблица 1 – Особенности дифференцированного маркетинга на рынке кошек в разрезе выделенных сегментов

Сегмент рынка Цель приобретения животного Характеристика потребительских предпочтений Особенности маркетинга
Молодые семьи без детей В качестве младшего члена семьи Приобретаемое животное – домашний любимец;основные факторы выбора – породные данные и темперамент;ценовой фактор не важен Позиционирование по выгодам и решению проблем потребителей: помощь в организации доставки животного и передержка питомца в период отпуска владельцев; консультативная помощь. Маркетинговые усилия направлены на формирование долгосрочного взаимодействия с потребителем и создание мотивации у потребителя в содействии продвижению питомника
Молодые семьи с детьми В качестве компаньона для детей Приобретаемое животное – домашний любимец;основной фактор выбора – низкая цена Позиционирование на основании низкой цены. Маркетинговые усилия направлены на повышение ценовой привлекательности предложения: снижение цены, предоставление бесплатных услуг (доставка), аксессуаров для животного в подарок
Женщины 35-45 лет В качестве компаньона для себя, а также для участия в выставках и племенного разведения Приобретаемое животное – животное для выставок и разведения;основной фактор выбора – породные данные;ценовой фактор не важен или умеренно важен Позиционирование по преимуществам для потребителя. Маркетинговые усилия направлены на создание мотивации для повторных покупок и содействия продвижению питомника

 

Первый и третий сегмент покупателей немногочислены по количеству, но готовы тратить значительные суммы на приобретение животных. Второй сегмент являет собой самую многочисленную группу потребителей, но стоимость покупки животного представителями этого сегмента минимальна. Поэтому, в среднем, доли трех сегментов в выручке питомника примерно одинаковы, а значит, все эти сегменты следует рассматривать в качестве целевых. При этом первый сегмент наиболее восприимчив к организации дополнительного сервиса и консультативной помощи заводчика; второй – к снижению цен, скидкам, бесплатным услугам и подаркам; третий – к информации о конкурентных преимуществах питомника (высокие титулы животных-производителей, победы на выставках, выдающиеся породные данные животных и прочее). Различия в поведенческих характеристиках сегментов становятся причиной необходимости выработки различных схем взаимодействия с целевыми группами потребителей. Поскольку представители первого сегмента часто совершают повторную покупку, то с ними целесообразно выстраивать долгосрочные отношения, что достигается путем регулярной переписки, поздравлений с днем рождения питомца и размещения на сайте питомника его фотографий из нового дома. Представители данного сегмента очень перспективны с точки зрения содействия продвижению питомника в кругах своих знакомых. Близкие по ценности свойства имеет третий сегмент потребителей: в большинстве случаев эти люди сами начинают заниматься разведением кошек, совершают повторные покупки и содействуют продвижению питомника, принимая активное участие в выставках.

Основным источником получения информации о питомнике для всех трех сегментов потребителей является Интернет (поиск с помощью поисковых машин, социальные сети, контекстная реклама, специализированные форумы, региональные и общероссийские электронные доски объявлений, каталоги сайтов), что делает необходимым размещение информации о питомнике на различных интернет-ресурсах.

Обязательным атрибутом питомника, его представительством в Интернете является сайт, который должен содержать привлекательные с точки зрения покупателя фотографии красивых, ухоженных котят и их родителей.  На сайте явно должны быть указаны контактные данные питомника (телефон, электронный адрес, схема проезда) и предоставлены все возможные способы связи покупателя с заводчиком, а именно: онлайн-консультация, форма для отправки письма, ссылки на аккаунты или группы в социальных сетях (Одноклассники, Вконтакте, Facebook, Twitter), мессенджеры (ICQ, Skype). На сегодняшний день именно онлайн-консультация является самым быстрым и результативным способом получения покупателей с веб-сайта.

Как показывает практика рекламной деятельности питомников, наиболее эффективный инструмент продвижения сайта питомника в Интернете – это контекстная реклама в поисковых машинах Яндекс и Google. Поэтому ключевые слова рекламных обращений питомника должны соответствовать наиболее популярным поисковым запросам покупателей, например: «купить котенка недорого», «продажа котят мейн-кун», «цена породистого котенка», «питомники британских кошек» и т.п.

Мощным привлечением покупателей является продвижение питомника в социальной сети «Одноклассники». Социальная сеть позволяет создать группу или учетную запись с фотографиями животных, добавлять пользователей, использовать приемы вирусного маркетинга для распространения рекламных обращений питомника.

Социальная сеть Twitter быстро развивается и на данный момент выступает эффективным средством распространения текстовых сообщений («в питомнике есть котята по низким ценам», «взрослые мейн-куны в добрые руки» – вот примерные сообщения, которые могут быть распространены с помощью Twitter).

Подводя итоги, следует подчеркнуть, что на сегодняшний день именно Интернет является самым недорогим и высокоэффективным способом донесения информации о питомнике до целевого потребителя.

 

Список использованной литературы:

  1. Об ответственном обращении с животными: проект федер. закона РФ № 458458-5 от 23.03.2011 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=PRJ;n=84630

 

© М.Л. Бачерикова, 2015